Ce que l’affaire « 3 Nutella pour 1  » nous apprend

Des débordements, suite à des promotions inédites, des salariés et des managers en difficultés, un système de distribution sous la pression du régulateur, mais ce n’est pas tout… l’article dans la Tribune montre une partie des progrès restant à parcourir.

1. Quand  « c’est pas nous c’est le pouvoir d’achat »:  Bien sûr, nous avons tous vu les effets du « Black Friday » sur les écrans. Les grappes de clients agglutinés derrière les grilles d’entrée des grandes enseignes prêts à se ruer sur les produits au première lueur des soldes. Avions-nous vécus l’épisode sur le territoire? Le packaging médiatique associé à cet événement était-il si présent ? Le fait de violence, de débordement, de situations incontrôlées et ingérables, l’intervention des forces de l’ordre y étaient elles associées ? Pour le patron de l’enseigne, Thierry Cotillard, il est question d’une autre cause. Minimisant la responsabilité de son enseigne dans ces événements, il affirme que : « ces excès, et l’image qu’ils nous renvoient de notre société, doivent être lus comme révélateurs d’une vraie attente des consommateurs en termes de pouvoir d’achat ». Ce propos fait échos à celui de Michel-Edouard Leclerc s’exprimant sur BFM peu après et affirmant lui   » Les français sont accros au prix et le politique ne l’entend pas ». Est-ce un argument ? N’est-ce pas plutôt un argument politique alors que les états généraux convergent vers une loi qui obligera les distributeurs à appliquer un prix négociés par les producteurs. Les producteurs ayant eux aussi une véritable attente.
2. Des équipes malmenées dans un contexte de gestion du risque  : « Nous en profitons pour présenter à nouveau nos excuses à nos équipes malmenées. Nous pourrions saluer cette initiative si elle n’était pas accompagnée de cette phare.« Nous ne serions être tenus pour responsables de ce qui est un symptôme », a-t-il dit. « Nous n’avions pas imaginé une telle effervescence. Il y a eu de réels débordements physiques dans une dizaine de magasins, et beaucoup d’incivilités ailleurs », a-t-il ajouté. Sur le terrain, les managers ont-ils tous adhérés à cette nouvelle vision de la vente, de cela il n’en est pas question. Quoi qu’il en soit, pris de court, les personnels ont été bousculés, les rayons pris d’assaut par les consommateurs venus parfois de loin: l’effet est loin d’être positif.
3. Une marque qui se désolidarise de son distributeur face au risque d’opinion. Le patron d’Intermarché assure que l’opération de promotion sur le Nutella « n’a pas été réalisée sans partenariat avec le groupe Ferrero » tout en reconnaissant que c’est Intermarché qui a fixé le prix de vente. Le fabricant de Nutella s’était désolidarisé de cette opération, et avait souligné que « cette promotion a été décidée de manière unilatérale » par Intermarché. Mais alors que Nutella change de formule (sans huile de palme) et donc de gout, cette opération qui mobilise une clientèle acquise est plus que bienvenue.
4. L’une intervention de l’état pour remettre de l’ordre:  Le patron du groupe dans une interview au Journal du Dimanche s’exclame que c’est fini les promotions à -70%. Alors qu’en réalité Le ministre de l’Economie, Bruno Le Maire, avait demandé mercredi à l’enseigne de distribution de cesser de telles opérations après les empoignades qui ont suivi cette promotion lancée fin janvier.
5. L’impératif de compétitivité. Intermarché va de son côté poursuivre de grosses opérations commerciales sur le non-alimentaire, « Concernant les produits non agricoles ou fortement transformés par les multinationales agroalimentaires, nous continuons à recevoir de leur part des propositions de campagnes de réduction de prix entre 30 et 50 %. Les consommateurs le souhaitent », a-t-il dit. La compétitivité prix reste un impératif. « Nous demandons que le plafonnement des promotions soit limité aux produits alimentaires ayant un lien direct avec l’agriculture », a ajouté le patron de l’enseigne ! Et l’article de conclure : « Le projet de loi sur l’alimentation présenté mercredi est censé mettre fin à la guerre des prix entre distributeurs, et redonner un peu d’air aux agriculteurs. » On l’espère !